El circuito de compra de una tienda online

Del retail a la web. No se compra al azar, ni en una tienda física, ni online

Las técnicas de merchandising, cada vez más sofisticadas gracias a los avances de la neurociencia y del estudio del comportamiento de los clientes, han ayudado tradicionalmente a los profesionales del retail a poner los productos a su disposición mejor y más rápido.

El merchandising, también llamado vendedor silencioso, habla a los cinco sentidos del cliente

  • La vista, porque le presenta todo un sistema de implantación y escenificación, donde la forma y el color tienen un papel primordial.
  • El tacto, porque acerca y facilita el acceso del producto, de modo que el cliente pueda alcanzarlo y tocarlo.
  • El oído, porque desde que el cliente entra en los establecimientos recibe mensajes, ya sean directos, bien anunciando ofertas o productos, bien indirectos, con un hilo musical que consigue acompasar el ritmo de compra.
  • El olfato, porque se utilizan perfumes que confieren a cada establecimiento un característico aroma, o potencian las cualidades de los productos, como el olor a pan recién hecho o la ropa nueva.
  • El gusto, porque en los puntos de venta se proponen degustaciones de ciertos productos alimenticios. Las catas pueden organizarse expresamente para la presentación de determinadas categorías de productos.

Todas estas experiencias sensoriales tienen como objetivo conseguir la reacción del cliente para que éste elija los productos y acabe, consecuentemente, comprándolos.

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Si nos fijamos en alguno de estos aspectos concretos, uno de los primeros es la configuración física del establecimiento. Empezando por la entrada, aun antes,  a la llegada al centro comercial, desde donde se le facilita al cliente una primera orientación. Dentro de la sala de venta se crea un circuito de circulación de los clientes, en el que nada está definido al azar. Lo que se ve a derecha e izquierda, lo que se ve tanto a corta distancia, como si se alarga la vista. Lo que se puede ir tocando a cada paso, con o sin carrito. Los carteles que indican las grandes categorías de producto…

Conforme se va avanzando por el establecimiento, una suerte de teleobjetivo nos va aproximando hasta llegar al producto concreto. Los diferentes enfoques serían la entrada, las grandes secciones, los pasillos, las góndolas y lineales. A continuación las estanterías, baldas, pinchos y, por fin, los productos individuales, con su correspondiente packaging y etiquetado.

Si lo trasladamos a la web, nos encontramos con elementos perfectamente asimilables:

  • Entrada: Es la home de la web, la primera página que el usuario encuentra al entrar en la tienda online. Parece evidente, aunque no siempre es así, que debe ser coherente con la imagen física de la marca. Recordemos que solo estamos cambiando de canal.
  • Circuito: Es la navegación web con los menús que, al igual que las secciones y los pasillos de una tienda, debe ser sencilla de transitar, para que el usuario encuentre fácilmente lo que busca.
  • Pasillos: Estos serían los distintos filtros o criterios de elección, que van ayudando a delimitar y restringir los resultados de búsqueda del usuario.
  • Lineales: Donde se encuentran ordenados los artículos, o sea el orden de la lista de resultados. Los artículos no están colocados al azar en el mobiliario de las tiendas, sino siguiendo, entre otros, criterios de rentabilidad. Tampoco deben aparecer al azar en la lista de resultados. Con esto se consigue facilitar al usuario la elección de los productos. Actualmente los gestores de contenido proporcionan la posibilidad de ofrecer al usuario la elección del criterio de ordenación, por ejemplo precio, talla, color, tipo de producto, marca, entre un larguísimo etcétera.

Algo que ha mejorado aún más con los sistemas de recomendación, que otorgan a los usuarios un gran poder de propuesta, y a las marcas una enorme vía para sugerirles productos en los que también pueden estar interesados.

El etiquetado y el packaging: En la web su equivalente es la ficha técnica de cada producto. En ella se proporcionará al usuario toda la información necesaria para que pueda conocer las características del producto, así como el precio.

  • El merchandising. En nuestro artículo hemos omitido la mención de un elemento clave y diferenciador. Nos estamos refiriendo al vendedor.

Lo más parecido a un vendedor y, desde luego, a ese vendedor silencioso en la sala de venta, es el contenido informativo, pedagógico o de ayuda a la venta. Se trata del conjunto de información adicional que complementará lo que el usuario descubra sobre el producto y le ayudará a completar su elección. Aquí caben instrucciones, ideas, tutoriales, y un largo etcétera de piezas en distinto tipo de soportes y formatos. El videomarketing tiene mucho que aportar en este capítulo. Todo para tratar de sustituir a esa figura que muchos consideran aún, y probablemente lo sea, insustituible.

Hemos visto con otro ejemplo cómo el comercio on y off line tienen mucho que ver y no es posible disgregarlos. Afortunadamente, nos dirigimos al ideal de la omnicanalidad donde lo importante es el cliente, sea cual sea el canal mediante el que éste se aproxime a la experiencia comercial y de marca.

Nos dirigimos al ideal de la omnicanalidad y el cliente vivirá una experiencia de marca única, independientemente del canal que utilice para interactuar con el comercio.

Conceptos «limpio, lleno y balizado»

Además, una de las primeras lecciones aprendidas hace 25 años, al pisar por vez primera una tienda cualquiera de una cadena de hipermercados es que los lineales* debían mantenerse permanentemente limpios, llenos y balizados.

  • Limpios, para evitar que al cliente que se acercase a ellos le entraran ganas de salir corriendo en dirección opuesta. Nadie quiere ir a comprar y volver a casa cubierto de suciedad.
  • Llenos, para estimular la compra con la sensación que produce en los visitantes la masificación de los lineales. Está estudiado que la potencia* en una cabecera o un lineal, produce al que lo ve una atracción inmediata, por lo que las probabilidades de compra aumentan.
  • Balizados, es decir, cada producto con su etiqueta y cartelería informativa bien emplazadas, para que el cliente pueda orientarse mejor a la hora de comprar y, al menos, una pequeña descripción y el precio. Esto es muy importante para fomentar la venta autoservicio y que, sin la ayuda de un vendedor, el cliente pueda escoger su producto y completar la transacción con el paso por caja.

Hoy la venta ha cambiado, como todos sabemos, gracias a la red, y las superficies de venta física deben estar en continuo proceso de adaptación e incorporar elementos digitales. ¿O es al contrario? Veamos cómo aquellas 3 sencillas palabras son perfectamente trasladables al eCommerce y tener aplicación en una tienda online.

  • Limpio. A todos nos gusta encontrar una web clara, usable, con una navegación sencilla y en la que se pueda localizar fácilmente los productos que se busca. Una página confusa, donde todo está mezclado y en completo desorden, por no hablar del uso agresivo de los colores o las fotografías de baja calidad, nos lleva a cerrar inmediatamente la pantalla y abandonar el proceso de compra.
  • Lleno. De poco sirve comunicar que vendemos online si cuando el usuario recorre las distintas secciones de la tienda virtual no encuentra más que un puñado de productos, o incluso, secciones vacías. Es otro motivo de abandono de la web y le resta credibilidad a la marca.
  • Balizado. Aquí la información proporcionada al usuario es clave ya que no cuenta con ningún vendedor para ayudarle, salvo excepción de un teléfono de atención al cliente, al que con frecuencia nadie responde cuando se necesita o, excepcionalmente, un chat online, que puede resultar realmente útil.

Una amplia información de las características de los productos, aunque no solo eso, ayudará a la elección. ¿Os imagináis un montón de fotografías sin una frase que indicara lo que es cada cosa, o sin el precio? ¿Comprarías cualquier cosa a cualquier precio? Seguro que no.

De lo que estamos hablando es, sencillamente, de las ventajas del contenido para la venta online.

En el momento en que el comercio está en el camino de volver a ser simplemente comercio, con una experiencia de compra omnicanal, independiente del medio utilizado por los clientes, vemos cómo algo aprendido hace más de 20 años tiene su aplicación en el mundo de hoy. ¿Qué otros ejemplos podríamos aportar? Seguro que se nos ocurrirán más.

Lineal, es la longitud de la zona de exposición de los productos en un hipermercado. Compuesto por los diferentes elementos del mobiliario, como son las góndolas, baldas y soportes de las estanterías, etc.

Potencia, en la jerga de Distribución comercial se refiere a la presencia intensiva de uno o varios productos en una zona destacada de la tienda, de manera que llame la atención de los clientes y les atraiga a la compra.

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