¿Están desapareciendo las tiendas físicas?

El entorno online lo ha revolucionado todo. La implantación del comercio electrónico y la alta penetración de dispositivos móviles han obligado a las tiendas físicas a evolucionar. ¿Cuáles han sido, son y serán estos cambios?

Para empezar, el acto de la compra.

Hasta no hace muchos años la única forma que teníamos de comprar es dirigirnos a una tienda, generalmente dentro de una zona o centro comercial, y buscar el producto que queríamos. Sin embargo, hoy la venta es más compleja, o más sencilla, según el punto de vista con el que lo veamos.

Además de desplazarnos a una tienda, podemos sentarnos tranquilamente delante de nuestro ordenador y hacer la compra. En ese caso, la tienda online debe suplir aquellos elementos que solo existen en un comercio físico. El vendedor es la pieza fundamental que falta, pero como nos hemos acostumbrado a comprar en retailers donde el número y capacidad de los vendedores ha ido disminuyendo, a medida que han aumentado las técnicas de apoyo a la venta, el conocido visual merchandising, a veces no los echamos tanto de menos.

Otra modalidad de compra es el ROPO (Research On, Purchase Off), es decir, buscamos información online previa a la compra y luego acudimos al punto de venta. Pero ésta forma de comprar también se ha complejizado, de ahí fenómenos como el Showrooming que consiste en ir a la tienda, ver los productos y, luego, comprarlos online en casa o in situ, gracias a los dispositivos móviles de los que nunca nos desprendemos. O bien, RMPO (Research Mobile, Purchase Off Line), o sea, buscamos en el móvil in situ, por ejemplo para comparar los productos que estamos viendo o que no están en stock, con los de otra tienda competidora. Y finalmente, podemos decidir comprarlos en la tienda en la que nos encontramos.

Una marca hoy día tiene que ser capaz de impactar a sus clientes, presentes o potenciales, antes, durante, y después de la compra. Y en todos los medios en los que los clientes las busquen, ya sea tienda física, o dispositivos online, sin olvidar experiencias fuera de los circuitos tradicionales, pero que también contribuyen a forjar el branding de la marca, como pueden ser acciones de street marketing, tiendas efímeras, animación de eventos, etc. Durante su “viaje” de compra —customer journey—, los clientes tienen muchas más ocasiones de contactar con las marcas y éstas tienen que esforzarse para construir con cada uno de ellos la mejor experiencia posible.

Un gran reto de los retailers es la transformación omnicanal que los clientes necesitan. Algunas acciones que las marcas llevan a cabo es digitalizar el punto de venta físico, algo para lo que las propias organizaciones no suelen estar preparadas, así que continúan tratando por separado los canales on y off. Sobre este asunto ya se viene hablando hace tiempo, como pone de manifiesto el informe “De las transacciones a las relaciones”, donde se recogen tendencias y consejos para esta evolución .

Hace algo más de un año la marca Carrefour realizó un remodeling de su centro del Pinar de las Rozas, en Madrid. En su folleto publicitario de la reapertura anunciaban “Estrenamos nuestro hipermercado digital”.

Estas eran algunas de las novedades que anunciaban:

  • Espacio cliente interactivo, con pantallas donde consultar el plano de tienda o servicios.
  • Ayuda para elegir. Guías de compra, espejo virtual, pantalla de información.
  • Compra online drive, para recogerla en el coche.
  • Conéctate y comparte. Códigos QR y redes sociales.
  • Ventajas tarjeta pass. Nos dejas tu carro y te vas.
  • Más surtido para elegir. Pantallas con surtido ampliado
  • My design. Personalización de productos
  • Innovación electro. Mostrador de información y asistencia con tablet

Y después de todo este tiempo ¿qué es lo que se mantiene y lo que no? ¿Realmente es la experiencia digital que prometían?

Ya en el parking en la zona de carritos, nos recibe una señal de bienvenida indicando la existencia de WIFI. Y la múltiple cartelería y señalética por todo el centro continúan en la misma línea.

 

Los puntos de atención al cliente presentan un look “digitalizado”, con indicaciones de que se les puede encontrar en las principales Redes Sociales, así como algunos de los servicios que ofrecen.

Hemos visto algunas de esas pantallas donde consultar surtido ampliado. Una opción interesante para poder mostrar in situ productos que la tienda no tiene capacidad de almacenar. Un ejemplo son los colchones, tal como vemos en la imagen.

Todo esto, naturalmente debe ir acompañado de un servicio al cliente ejemplar ya que sirve de poco mostrar opciones que acaben frustrando la experiencia de compra con la marca.

Al menos, observamos que todo aquello que implantaron se conserva en buen estado, lo que nos puede llevar a dos conclusiones. O bien que funciona, algo que no es difícil que los clientes aprecien, ya que es bastante más que lo que pueden encontrar en otros centros comerciales. O bien, que no han sido capaces de evolucionar más, algo que no se deben permitir ni ésta ni el resto de marcas. Aunque no podemos dejar de lado el hecho de que la extensión de las experiencias piloto al resto de centros no es algo que este tipo de enseñas realicen de un día para otro.

Si seguimos los pasos de retailers mundiales de la talla de Macy’s, podemos ver cómo su camino progresa en la dirección de la omnicanalidad.

¿Será el camino que todo el retail mundial acabará siguiendo? En Contenido eCommerce no lo dudamos.

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